2018年餐飲品牌競爭,原來“下半場”才是關鍵

作者:餐謀長品牌策劃  來源:紅餐網  網址:  發布時間:2018-02-28
進入2018年,餐飲競爭愈發激烈;“下半場”激戰正酣,什么樣的品牌比較受投資人青睞;靠什么在餐飲戰場中凱旋?你需要了解這些內容。
 
餐飲品牌設計餐飲發展到現在,已經不能簡單守著自己的餐廳存活,你的競爭對手不僅來自餐飲業,也很有可能來自家居、互聯網行業等,競爭如此激烈的當下,就要靠品牌取勝。
但是,很多餐飲品牌在發展時,對自身并沒有一個恰當的了解,甚至覺得自己開了幾家店就已經很了不起了,但是,從宏觀上看,依然遠遠不夠,因為品牌的發展是有階段性的。

品牌發展的三階段:縱向的自我PK
如何對自己所處的階段進行審查?筆者為各位梳理一下。

▲品牌發展的三個階段
?1、存活階段:品類定方向
最初的餐飲業,品類細分并不明顯,甚至在一個地方賣其他品類的都不多見,大都依托于當地的市場發展當地的餐飲,現在就不同了。
除了八大菜系和外來品類之外,還發展出許多單品和小菜系品類,并不斷放大。

▲網友繪制的中國美食地圖
其實每個品類都各有優缺點,主要還是看自己怎么做。說燒烤不健康,但是燒烤業發展得如火如荼;說豆漿油條品類太小,但是桃園眷村卻成為行業黑馬;說日料占據品類優勢,但生存艱難的日料餐廳比比皆是……
因此,沒有哪個品類有絕對優勢,也沒有哪個品類一無是處,既然選擇了一個品類,就要做扎實,而不是做市場的“墻頭草”。

▲是做自己還是跟風跑?
今天潮汕牛肉火鍋火了,我做潮汕牛肉火鍋;明天酸菜魚火了,我就做酸菜魚。這樣打一槍換一炮式的發展難以坐穩品類優勢,發展品牌。
餐飲品牌可以看自己所處的品類是否具有市場優勢,假如優勢不足,就要先挖掘品類的市場;假如處于市場火熱的品類,則可以發展下一步。
?2、發展階段:內部管理定規模
一個品牌,要想做大做強,必須加強完善自身的管理體系,管理體系做扎實了,后續發展拓店時就輕而易舉。
但是,假如前期內部管理做得不夠,想要快速拓店并不難實現,難的是管理體系能否支撐那么大的體量,否則后續的發展很難穩步進行。

▲管理不扎實,痛苦的在后面
有的品牌,表面看上去有很多加盟店,光鮮亮麗,實則內部管理一團亂。產品部配備不足,研發跟不上;策劃部管理混亂,門店活動像打游擊等等,越是細節上的東西,越能體現品牌內部管理問題。
內部管理系統不完備,后勁不足,盲目拓店只會暴露更多的問題,因此這一階段品牌需要把自身基礎打扎實。
?3、成熟階段:創新力定品牌優勢
有了品類優勢,又有成熟的內部管理體系,那么是否具備創新能力就是品牌脫穎而出的關鍵。
從近兩年獲得投資的餐飲品牌就可以看出,什么樣的品牌比較受投資人青睞?那就是擁有創新力的。無論是產品還是發展經營模式,都需要進行創新,這樣才有占據市場的機會。
 
靠創新開拓市場
▲圖片來源:大眾點評
 小結
階段雖說是這樣細分,但是每個品牌的發展情況不同,有些基礎打的比較扎實,但是品類沒有發展起來,或者說不占據優勢;有些可能坐擁品類優勢,但是內部管理運營比較混亂。
二、品牌競爭分水期:橫向的競對PK
 
▲下半場的角逐才更激烈
?1、上半場看流量,下半場比黏性
每個品牌在發展之初都有自己的紅利期,有些品牌的紅利期三兩個月,有些或許半年甚至一兩年;而同樣處于紅利期的品牌,你的客流量有多少?別人的有多少?
從開業客流量便能看出自身與其他品牌的差距,這也是很多餐飲老板熱衷于開業做折扣活動的原因,用折扣來吸引人氣。

▲開業拼隊伍
但是,這樣依賴打折吸引到的人氣能維持多久?假如過了開業階段這些人是否還會來吃?這就到了比黏性的階段。
黏性就是顧客對品牌的忠誠度,比的是回頭客。
在顧客黏性方面用的比較好的可參考西貝,西貝通過莜面體驗營和親子私房菜等活動,讓他們參與其中,深深抓住了兒童和家長的市場。
?2、上半場憑運氣,下半場靠內功
如果說單品的挖掘,在市場上大火有一定的運氣成分,但能真正發展良好的品牌并不多。比如潮汕牛肉火鍋,風頭鼎盛時遍地開花,如今存活下來的又有多少?還是要有一定的內功品牌才能站穩腳跟。
運氣是一種市場機遇,但并不是唯一出路。機會總是留給有準備的人,市場會篩選出那些不斷修煉內功的企業,淘汰掉發展狀況不健康的品牌。

▲成功不是機遇的恩賜,而是做好了準備

三、餐飲人如何決戰“下半場”
想要參與下半場的角逐,首先要把品牌做起來,才有資格談下半場。沒有品牌只能在上半場的洪流中被沖刷,那么品牌該如何站穩是關鍵。
?1、拼產品
產品是品牌發展的根本,產品跟不上其他一切都是花架子。網紅餐廳沒有產品也不行,否則趙小姐不等位為什么死了?營銷噱頭玩的不錯,但是食物卻因為難吃被吐槽,走向死路成最終歸宿。

▲網紅也逃不過產品關
靠產品做成網紅的餐飲品牌也不在少數,喜茶的成功在于首創芝士奶蓋,奈雪的茶在于茶飲+軟歐包等等。產品的玩法有很多種,一道簡單的菜也可以從出品和表現形式上有多種演繹。
?2、拼供應鏈
不管是潮汕牛肉火鍋還是小龍蝦,多數品牌都被供應鏈拖垮,企業發展到一定階段就成了供應鏈之間的競爭。供應鏈可以說是品牌發展的命脈,斷供是品牌走向死亡的開端。
很多有能力的餐飲品牌都認識到這一問題,紛紛著手供應鏈市場,比如信良記和海底撈旗下蜀海,不僅為自身品牌供貨,還為其他品牌做供應。

▲海底撈供應鏈的業務模式——蜀海
供應鏈能使餐廳運用效率不斷強化,分工更細化,能使品牌發展走得更穩。
?3、拼創新
創新是品牌發展的靈魂,創新包含餐廳經營的各個方面。比如第一家意境風裝修的餐廳讓人很新奇,但是后面再出現類似的風格就會大打折扣了。
比如桂滿隴的裝修是一種非常不錯的體驗,后面的跟風者就很容易被消費者識破,這樣就會降低顧客好感,這就是創新的重要性。關鍵是你的創新點在哪兒?要讓消費者很容易感知到。

▲最湘的魚頭:創新就是與眾不同

結語
無論做哪一行,都需要腳踏實地,餐飲也是一樣。因急于求成而忽視品牌最基本的東西,過度加盟而頻頻關店的比比皆是。
越是競爭激烈的時代,餐飲人越要保持冷靜,穩步發展,才能在市場上站穩腳跟。
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