餐飲O2O過度營銷,不是那個味兒!

作者:俊亦  來源:餐謀長品牌策劃  網址:  發布時間:2018-03-04
從最早聽聞的黃太吉煎餅,到后來的雕爺牛腩,以至于西少爺肉夾饃、到最近的伏牛堂,這些各行各業的各路大神轉身一跳,便進入了傳統餐飲,他們身著營銷的金光鎧甲,頭上帶著“互聯網思維”的炫目光環,幾乎每一個都宣稱要把店(最起碼)開到全國。雖然出身各異,用的招數路線也不盡相同,但他們仍然有太多太多的類似。他們每個都是以極具沖擊性的話題在網絡上打頭陣,都是以錯位矛盾吸引眼球持續營銷,都宣稱要做極致的用戶體驗,開始都被熱捧、膜拜、學習,但最終,他們都被人們懷疑——就像中國青年報記者采訪西少爺肉夾饃時的最后結語:“熱情逝去之后,“西少爺”能走多久依然值得關注。”
一句熱情過去,引起萬千思考。
 
(餐飲過度營銷)黃太吉的戲法創始人:赫暢
 
黃太吉的創始人,赫暢,曾在百度、去哪兒、谷歌擔任品牌與用戶體驗管理工作,后創辦兩次數字營銷企業。從個人經歷上來看,黃太吉是含著“互聯網式的用戶體驗”和“營銷”這兩把金湯匙出生的,基因里就有濃濃的營銷味道。從2012年7月起,黃太吉開始了其萬花筒般的營銷技法,一個煎餅儼然成了一場戲劇:外星人大會、美女老板娘、開豪車送煎餅,一時紅遍微博。
然而,不知從哪天起,它終究還是被人們看透了,食客們嘗鮮的心理飽足后,終于尊重了自己的舌頭,不再被眼球經濟左右,有食客作出了這樣的評價:“再多的互聯網思維也要回歸產品本質:口味、價格、位置。” 這一點,在相對中立的大眾點評數據上表現得很明顯:黃太吉傳統美食(建外SOHO旗艦店)在大眾點評上共有1080個評價,五星評價有115個,占比11%,四星評價308個,占比29%,三星+二星+一星的差評竟然占比高達60%,而同樣在微博上火熱的餐飲界明星海底撈(望京店),五星和四星點評均為46%,三星+二星+一星的差評比例僅為8%!差距不可謂不大!黃太吉慢慢被冷下來的最重要的原因還是味道,不好吃你吹什么牛呢?以互聯網式的用戶體驗來思考傳統美食,注重網絡體驗而不重實在的食品體驗,真的難以說服大眾。
最終,做餐飲的還是得在食品本身上較量高低。
 
(餐飲過度營銷)雕爺的格調創始人:孟醒
 
雕爺牛腩略顯不同——雕爺,原名孟醒,淘寶精油第一品牌阿芙的的董事長,漂網董事長,雕爺2003年創立阿芙精油,其后的北京漂網成立于2009年7月,是一家化妝品電子商務公司,主要經營產品為阿芙精油,阿芙也是在被漂網代理后才真正被大家熟知。從創業的經歷上看,雕爺牛腩同樣也帶有“小資式的用戶體驗”和“互聯網營銷”的先天基因。所以,不出其然,雕爺牛腩一開始就爆重料,從周星馳的電影《食神》的原型買500萬元的牛腩秘方,到雞心木的筷子,再到每一味起名和裝飾都極其精致的菜品,雕爺果然是一個“注重體驗”和“營銷”的高手,逼格高得讓人心癢。
相比黃太吉,雕爺從產品定位、菜品研發內測、到店面的用戶體驗,都比黃太吉高了幾個段位,先天的對女性小資情感的精準把握,讓雕爺牛腩的店面體驗堪稱一流,在大眾點評的點評數據上,從口味到環境再到服務,雕爺都碾壓了黃太吉。可是,時至今日,縱觀雕爺的五家牛腩館在大眾點評上的評價表現,將近5000條評論中,對其服務的評價最高,均分為8.84,而對其環境的評價稍低,均分8.5,而菜品的口味則最低,均分僅為7.86。所以,一流的服務和店面體驗,并不是一流的口感體驗,即便雕爺努力營造了良好的服務和環境,讓漂亮的女迎賓都穿上短裙、讓倒水的女服務員都蒙上面紗、讓每一個餐具都與眾不同,讓菜單和菜名也都精美雅致,但用戶體驗的核心——菜品本身真正的口味,雖然已經做得很好,但卻仍然沒有讓人感動。
最終,過度的營銷還是將用戶期望拔得太高,這個悖論暫時還無人解答。
 
(餐飲過度營銷)西少爺的地氣兒創始人:孟兵
 
西少爺的創始人,孟兵,在騰訊和百度等互聯網企業都有任職經歷,雖然自己在上學期間也搗鼓過創業,但都是小打小鬧,可以說經驗與前兩位高大上的前輩來說,差得太多,但高端有高端的玩法,低端有低端的策略。雖然做的是編程工作,在用戶體驗方面的經驗并不多,但這幫西少畢竟是浸潤在互聯網企業里的,耳濡目染之間,也會對用戶體驗有自己的想法和感悟。于是,在2014年4月8號,西少爺肉夾饃開業。在開店之前,他們不忘用沖擊性話題來開路,4月7日,一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章悄然產生,文章里,北京的繁華、高懸的房價、物質的愛情、平凡枯燥的工作,一切都太有代入感,處處都敲擊著白領和即將就業的大學生的心,于是,文章一夜之間被瘋傳。

孟兵說,自己團隊所做的,就是對于用戶體驗的把握與對極致的追求。“很多行業追求的是用戶滿意度,但我們追求的是‘用戶尖叫度’,就是產品一定要超越大家的預期。”話雖如此,他拜師學藝只用了一個月便出師了,此言此行,不得不說多少還是有些浮躁。而火爆的名氣,更多的靠是名校高學歷、名企高薪職位,對應的卻是小攤、肉夾饃,這些奇妙的組合來引爆的,一時間西少爺成了各個網站的熱點,尤其是被各種教育網站看重,成為網民討論的熱點,西少爺也扶搖直上,利用自己互聯網人的身份優勢,進行起了身份營銷——凡是互聯網企業的員工來這兒都有優惠,一系列營銷做法效果顯著,西少爺生意很是興隆。
由于品類極其簡單,所以,西少爺的產品質量一直保持地不錯,但致命的缺陷依然在這里,過于簡單的品類,很容易讓用戶產生倦怠。過量的宣傳導致了用戶預期高漲,而一個肉夾饃的體驗邊界增長成本越來越高,滿足用戶不斷增高的體驗期望越來越難。另外,通過過度宣傳造成的人為稀缺感,很可能會導致用戶對產品的暢銷產生懷疑。

總之,接地氣兒的西少爺過得還不錯,但如何解決擴張中的問題,產品品質和口碑如何保證,網絡營銷還有哪些新招數、還有漫漫長路需要探尋。
伏牛堂的鄉土社群創始人:張天一
 
伏牛堂的創始人,張天一,湖南人、90后、北大法碩,與之前的三批創業前輩相比,他都更顯稚嫩。雖然無法與前兩位大神的營銷功力相比,但比起西少爺,他卻絕對能夠碾壓。

2014年4月4日,張天一的伏牛堂開業,與西少爺極其相似,張天一也是在開業后不久(有媒體稱是4月11日)寫了一篇名為《我碩士畢業為什么要去賣米粉》的文章,開始在考研吧,人人網流傳,或許是效仿西少爺之意,兩篇文章的名字都如此雷同(西少爺的文章名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》),更有趣的是,兩篇文章都提到,自己崇拜壽司之神小野二郎。打法一樣,路線一樣,都是利用名校 、高學歷的標簽結合傳統的低端行業來沖擊人們的視線。而與其他前輩不同,張天一不屑于承認自己是互聯網思維,這種策略更有效,巧妙地迎合了現在對濫用互聯網思維反思的風潮,不斷刺激人們的眼球。然而,撥開各種言路迷霧,張天一與眾不同的點只有一個,就是建立了以鄉土情結為核心的湖南人社群,這是他制勝的法寶,也是他唯一與眾不同的地方。
至于說產品,他的產品定位其實很尷尬,與雕爺牛腩相比,利潤低、逼格低、改進空間小,與西少爺肉夾饃比,制作流程和品類都相對復雜,品質更難保證。即便如此,他比西少爺更加“口是心非”——雖然也口口聲聲說極致的用戶體驗,但他的米粉手藝學了才不到兩周就自己單飛創業了。黃太吉敗在了產品味道,雕爺靠極致的環境和服務體驗留住了好名聲,但產品味道本身依然沒有讓人“尖叫”,西少爺踏實專一,用理科生的量化思維來研究肉夾饃,用鹽用面都精確到了毫克級別,反觀伏牛堂,產品比西少爺復雜,卻比西少爺更浮躁,這米粉沒有做到位,又開始準備倒騰火鍋了。

伏牛堂,玩法花樣比幾個前輩都多,但是卻比前幾個更浮躁、根基更淺,好在張天一經營了幾萬的湖南人建立社群,而且自己有不斷引入新技術和新模式的折騰精神,正如張天一所說的“好玩的東西,我都不排斥”。

(餐飲過度營銷)餐飲O2O之路
餐飲的O2O,被這些外行從業者攪得越來越混,但也正如此,給了傳統的餐飲人很多啟示,但這并不意味著傳統餐飲就被這些外行引領,因為這些跨界新銳都沒有解決兩個核心問題:第一,過度的營銷,導致用戶過高的口味期待,這反過來又導致產品本身的口味體驗下降,導致口碑變差。第二,當更多的餐飲企業有了互聯網營銷意識之后,會進入營銷紅海,那時任何一家企業霸占大眾眼球的可能性就大大降低,那么,營銷熱度下降之后,產品的持續吸引力在哪里?。
雖然可以看到這些企業都在為解決這兩個問題努力,但似乎仍然沒有給力的藥效。雕爺的菜單一月一小換、三月一大換,持續的菜品更新能力可以使得產品有相對持續的吸引力;張天一的社群運營,也能夠相對持續地吸引顧客,但依然需要配合產品突破,不斷地改變和擴大品類,到時候,產品又是一個關卡。所以,傳統餐飲者無需戰戰兢兢,這些跨界餐飲者也不必自覺優越,餐飲需要的是傳統和互聯網的融合,而不是顛覆,誰都顛覆不了誰,最容易被顛覆的,其實只是自己。
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