玩轉網紅營銷

作者:營銷兵法  來源:餐謀長品牌策劃公司  網址:  發布時間:2019-04-23
餐飲營銷餐飲設計:互聯網時代造就了層出不窮的網紅,也讓網紅經濟成了一種重要的社會想象,它蘊藏的營銷勢能,甚至遠遠超過了我們的預期:
 
集美貌與才華一身的papi醬因為趣味短視頻爆火,一條廣告賣出2200萬的戰績羨煞旁人。
 
王思聰前女友雪梨創立的網紅經濟公司宸帆,在去年雙十一開場10來分鐘交易額便破億。
 
也是在當天,張大奕的如涵公司也在120秒內順利破億,前不久,如涵控股還登陸納斯達克,敲響了上市的鐘聲。
 
還有近期突然爆火的“口紅一哥”李佳琦,這匹短視頻美妝界的一匹黑馬,憑借在抖音上的口紅試色俘獲萬千少女,創下了5小時成交產品23000單的帶貨神話。
 
 
當然,除了這些頭部網紅之外,遍布在互聯網各個角落的網紅們都在某個領域有著自己的話語權。這群人的營銷勢能也不容小覷,他們的選擇影響著粉絲們的選擇,他們的推薦成就了一個個的爆款。
 
估計品牌也會納悶,為什么網友們寧愿去相信陌生人的推薦,也不愿從官方廣告中獲取想要的信息?正是帶著這樣的問題,我們研究了一下網紅營銷產生效用的原因,也希望大家能從中摸索出自己品牌的增長之道。
 
注意力分散的時代,更應打破交往屏障
 
不少傳統品牌在抱怨營銷逐漸失效的時候,都會將原因歸結于一個客觀因素——消費者注意力的分散。雖說這點確實影響了很多廣告的效果,但卻不是阻礙信息傳播的根本。畢竟,在傳統的廣告理論中,品牌廣告需要一個月內觸達6次或者更多次才能改變消費者的心智。即便手握每年過億的廣告預算,也未必能在傳統渠道下達到這樣的覆蓋效果。
 
但換句話說,即便消費者的注意力再分散再稀缺,只要在一個月內反復觸達,也能獲得滿足預期的收益。到底誰都懂,可這樣的操作方式,廣告費用也高得咋舌。而網紅營銷的出現,正是解決了品牌傳播中性價比的問題,雖說大多數網紅的粉絲數量有限但受眾相當精準,這對品牌來說是絕佳的流量價值洼地。
 
 
時尚達人、美妝博主LU一絲
 
每個社交網站上都會誕生網紅,每個社交網站都是傳播渠道,與其將眼光停留在傳統渠道的傳播上,不如多看看APP商店排行榜,人群涌入哪里,注意力就集中在哪里。
 
當然,網紅之所以能吸引用戶的注意力,不僅僅是因為選擇了“正確的渠道”,而是因為網紅和受眾從一開始就處在“相互信任”的位置。現代營銷學之父菲利浦·科特勒曾經提到,在當下這個時代,最能左右你觀點和選擇的人即家人、朋友和你關注的人。處在這些位置上的人更容易打破交往屏障,而網紅一次性扮演了兩個或者三個角色,怎么能不影響消費者的購物選擇?
 
全品類爆發下的“種草”心理學
 
在網紅營銷這種特殊的營銷方式下,消費者產生購買欲望和完成購買決策也有專屬自己的名字,叫做“種草”與“拔草”。“種草”是當下很流行的一個網絡用語,多指“宣傳某種商品的優異品質以誘人購買”,消費者產生心癢癢的購買欲之后,就忍不住去買買買,把這根撩人心的草拔掉。
 
即便你是一個非常理智的消費者,也一定逃不過被人“種草”的經歷,當選擇多到無法直觀判斷時,別人的建議就成了影響決策的主要因素。像是有人推薦某家餐廳好吃,某個牌子的日用品質量好,你一定忍不住嘗試嘗試...
 
而外界種草的渠道,也從最初的熟人推薦,到現在的網紅測評,甚至是社群分享。對于身處社交圈的現代人來說,幾乎每一天都在“種與拔”之間轉化,尤其是在全品類爆發的狀況下,我們很難逐一去判斷到底什么產品最適用最適合自己,“求種草”成了許多消費者在遇到一個新問題時的日常。也有不少人剖析過,為什么人們這么容易被“種草”?總結下來大概有以下幾點:
 
1、人是擅長模仿的動物
 
法國的社會學家塔爾德曾在《模仿律》一書中提到三個模仿定律,下降率、幾何級數律、先內后外律。而這三個模仿定律恰好與“種草”與“拔草”這個循環中的種種要素不謀而合。
 
如果有粉絲喜歡一個時尚博主的穿搭,那么他一定會經常購買同款衣服,希望自己也像偶像一樣光彩照人。而這種模仿如果持續下去,就不僅僅是在美妝穿搭領域,甚至是網紅的生活用品,零食都會成為他模仿消費的對象。當然,產生這種行為的根本原因,還是因為這個網紅是在熟悉的領域,是自己認可的對象。
 
2、 良好情緒促進用戶購買
 
通過別人的測評與推薦,這一看似理性的行為,其實很多時候是由情緒主導。一般來說,消費者是先形成認知,從而產生感情,最后做出消費。但在特定的情緒中,消費者很有可能因為情感體驗直接完成購買。
 
舉個很簡單的例子,當一家人在旅游景區時,那些烤腸、玉米和紅薯雖然高于原價,但購買的人還是絡繹不絕,而原因主要是因為出來玩比較開心,不會太介意性價比。而網紅出現的場景往往是在用于娛樂的社交軟件中,消費者本就處在一個輕松愉快的氛圍下,這種正面情緒很容易轉移到產品之上,從而心甘情愿的買單。
 
深耕小眾圈層,不討好所有用戶
 
很多傳統品牌的營銷活動中,打破用戶圈層成了評判案例的標準,從這點來看,網紅營銷是在走一條完全相反的路。畢竟,很少有品牌敢打包票說,自己的產品在某個圈層中已經完全飽和,必須通過擊破圈層來尋求增量,更多品牌是希望在別的圈層中尋找增量。
 
在眾多品牌的圍剿之下,某個特定圈層的消費者真的不夠用了嗎?其實未必,很多時候我們只盯著主流消費者和他們的需求,卻忽視了看似分散,其實總量相當龐大的小眾圈子。想要討好這部分消費者,就不要想著能兼顧所有人群,也不要想著通過“通用”的傳播方式把他們一網打盡。
 
尤其是對于在主流市場上競爭沒有那么強的品牌來說,從小眾人群入手,成功的概率會大很多。畢竟在這些地方大品牌沒有太多的著力點,競爭力也相對較弱。而傳播效果最明顯的體現,就是爆款、網紅用品排行榜上,會出現一些我們很陌生,但是口碑很好的產品。
 
當然,還有最重要的一點,是當某種產品成了一個圈子中公認的好產品以后,就能為新入圈的人塑造專屬的存在感和歸屬感。對于他們來說,會買是“懂行”的表現,是自己混跡某個圈子的直觀證明。
 
餐謀長品牌策劃結語:
 
從2004年水木清華、北大未名論壇上爆火的“芙蓉姐姐”、2009年在上海發放征婚傳單的“鳳姐”,到如今各大社交平臺上花開遍地的主播、KOL、UP主...網紅的崛起之路不過短短十幾年,網紅營銷的道路則更短。
 
和任何一種新興的營銷方式一樣,它的風靡既滿足了消費者心理動機,也是特定社會關系的體現,更順應了當下消費者喜歡的流行文化。因此才需要時時洞察,不斷了解新動向,才能在競爭中立于不敗之
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