餐飲營銷小心這4個誤區

作者:王鹿鹿 職業餐飲網  來源:餐謀長品牌策劃公司  網址:  發布時間:2019-04-30
誤區一:舍近而求遠
 
筆者覺得,很多新品牌單店在餐飲營銷時有個思維誤區,認為自己做的是整個城市的生意,營銷的覆蓋面自然是越廣越好。于是各美食大號、KOL專欄、霸王餐輪番上,自己門店周邊的廣而告之卻沒有去做。
事實上,如果不是非常有特色或稀缺,這種廣撒網的方式收效甚微,特別是選址較偏的新店。站在消費者的角度上看,一方面新品牌不具備信任基礎,且同質化情況嚴重;另一方面,單店的覆蓋半徑非常有限,而消費者的試錯成本(時間與金錢)過高。
舉個例子,一個新開的茶飲店或者烤魚餐廳,是否能吸引從10公里外前來的目的性消費?門店更多的是覆蓋周邊1.5-3公里以內客群。在同等的營銷成本投入情況下,需要更關注你想覆蓋的有效區域。
 
 
 
誤區二:抓大而棄小
 
上周筆者在龍華某商場探場,在擺放DM傳單的商場立柜里,發現其中兩家餐廳把使用過的、滿是油漬的菜單,跟優惠券訂在一起做宣傳物料。這是典型“抓大放小”的案例,當我們將營銷的資源進行有目的投放時,細節即觸點,而這樣的觸點讓人對餐廳的好感頓失。
除此之外,有很多我們可以做好的基本事物,卻無人管理--最常見的如門頭設計不可見/不可讀/品牌或品類信息缺失,室內/戶外廣告位置無序,地鐵站廣告信息不完整,門前的產品圖片與水牌信息混亂等等……
對于品牌來說,每個節點都是信息傳遞的媒介,也是消費者與品牌的觸點,如果不重視會導致信息無法有效傳遞,進而有可能影響消費者的決策。當我們去觀察各個成熟餐飲品牌,它們往往會“大小兼顧”,做的完整且注意細節。
 
 
 
誤區三:引流而未留
 
餐飲營銷目的不同,大部分是為了“引客”,之后“留客”,最終達成復購。所以,更應在做好可以留客的準備后,才去引客。也就是我們常說的--營銷,是整個餐飲品牌系統創建后再做的動作,或者是整個餐飲經營鏈條的最后一個環節。
但我們看到的是,很多新創品牌在沒有留客的能力下,就開始引客,或者說只考慮引而不考慮留。最終一邊“引流”,一邊“失流”,既沒有沉淀也沒有轉化,反復加大營銷力度,直到閉店。比如一些網紅新店,過分看重創意與噱頭,成為打卡門店后熱度暴漲暴跌,曇花一現;還有一些新店打折就有人,不打折就沒人,引來的更多是無效流量(如貪便宜的)。
我們可以把打折理解為,降低客戶試錯成本的一個方式,用讓利,換取一次消費機會,而不是維持客戶持續流入的手段。特別是磨合期未過(自己沒準備好),就開始大力營銷的新店,反而會產生負面影響。當自己沒有足夠消費價值的情況下,引來也不會再有復購,大眾點評五星新店關門的例子也不少見。
 
 
 
誤區四:忽視成本與節奏
 
成本與節奏,看似不直接相關,但對于餐飲營銷來說,都是必須考量的因素。
首先,營銷是有成本的。花錢發推文或在店內送飲料,都有成本,這也是為什么需要在營銷前,根據自身情況做好預算。
預算少,可以將資源集中在門店及周邊。預算寬裕,可以組合式營銷。但要量力而行,不要超過自己能力范圍去做營銷。比如作為一個小面館,花巨資去做推廣,投入與付出極不合理,這樣的營銷就不要做。
其次,營銷是一個持續性的行為,需要制定好節奏。也就是說,在不同的階段、不同時段,需要有與之匹配的方案和規劃。
比如說,三家店以內的營銷方式和十家店以上的營銷方式不一樣;一周內的營銷與一年內的營銷都需要規劃;分布式營銷還是集中營銷需要綜合評估,而不是花一筆錢“轟炸”一段時間后就沒有下文了。所以筆者覺得,把握好營銷的成本與節奏,都非常重要。
 
 
餐謀長策劃小結:
 
處于不同的發展階段的不同品牌,都需要找到適合自己的營銷方式。基于品牌,明確自己營銷的目的,讓成本轉化為價值,在有限的資源內盡可能價值最大化,找到你營銷的內在邏輯,而不是無的放矢。
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