你以為靠餐飲營銷就行了?其實,你已經OUT了

作者:依晴 紅餐  來源:餐謀長品牌策劃公司  網址:  發布時間:2019-05-19
無論是比拼環境,還是餐飲營銷,很多企業都忘記了一個最簡單的道理,顧客來餐廳的目的是吃,吃的是優質的產品,而不是靠品牌,噱頭來填飽自己的胃。
 
尤其對于小規模品牌更需要抓住餐飲的根本:產品,產品,產品。你是否對自己的產品給予了應有的重視?你企業做的一系列工作是否都在圍繞產品的根本布局?
 
 
新產品徹底當了次“主角”
 
前些天,紅餐網記者受邀參加了花舍咖餐2017年的春季新品品鑒會,入場前,從工作人員手里拿到了菜單、評測表和一支筆。
 
先來說說陣容,除了品評的各行業媒體,專業的員工主持人開始熱場,然后創始人鄭金艷女士介紹企業最新動態,配合著演講,電視里放著精心準備的PPT畫面。
 
等待上菜了,不僅按照每人一份的標準走,品鑒的同時還有技術顧問“博古斯”第一人王海東大師在旁邊做菜品的詳細講解。每道菜品嘗接近尾聲時,研發中心的人會走過來和媒體互動,聽聽大家對菜品的想法。
 
品嘗間歇,主持人提醒大家可以隨時對菜品打分,每道菜都有五個等級,根據色香味型等等,判斷自己的滿意程度,最后還可以將建議等做文字補充說明。
 
小編第一次感受到了作為美食評論家的趕腳,忍不住和大廚聊了幾句:
 
“這些品鑒菜品是否和上市后顧客吃到的同等分量和擺盤?”
 
“都是一樣的。”
 
“產品中點綴的這些花都可以吃嗎?”
 
“我們跟后廚要求只要是跟食物一起放在盤子里的都要能食用。”
 
“您在設計菜品時都會考慮哪些問題嗎?”
 
“因為花舍是連鎖企業,所以產品的保鮮期,方便復制等都要直接在設計階段就考慮好,做好相應的配比方便操作。”
 
對產品如此高的重視程度,在餐飲行業卻反倒并不多見。這難道是一個應該存在的現象?
 
 
他們都會為了產品開個發布會
 
能做成品牌,在產品上也一定有拿得出手的招牌,不僅限于小企業,很多大規模企業也同樣不遺余力地將重心放在了產品推廣上。
 
市場發展多年的西貝曾在2014年一年中推出兩個單品產品,并且砸下眾多廣告費在它們身上。2016年面對餐飲寒冬,又提出“好吃戰略”做品牌發展的指導方向。
 
麥當勞肯德基這么多年,從沒停下的就是產品持續創新的工作。微信宣傳端,每季度的新品推介,無處不在的是新品的身影。從近些年的產品發布會和品鑒會來看,圍繞產品講故事,做情境成了不可或缺的一部分。
 
眉州東坡專門在冬季推出了盛大的以豌豆尖為主打食材的美食品鑒會,3月底又將推出新系列的春筍節品鑒活動,都是在圍繞產品,圍繞食材做足噱頭。
 
其實早在去年10月,花舍就專門為在中國烹飪世界大賽中獲金獎的產品策劃了一場新品上市發布會,不僅請來了米其林星級大廚,幾位圈內知名的烹飪大師,更是在現場看到了餐飲協會領導的身影,其嘉賓陣容也堪稱強大,如此勞心費力,為的就是給產品一個應有的“體面”的亮相。
 
這些企業經營時間最短的也有12年了,最長的上百年。無論是國際品牌還是大規模連鎖企業,亦或是小眾品牌,想要生存得長久,都要在產品的根基上打牢,而在規模化發展的進階過程中,有“內涵”的產品也仍然是企業最值得造勢的噱頭。
 
 
那究竟一個產品的面世需要經歷哪些過程呢?
 
產品周期管理離不開的關鍵四步
 
一個產品的誕生,離不開好的產品市場周期管理:引入期,成長期,成熟期,衰退期,花舍的產品周期管理即是從測試到上市,再到產品推廣至頂峰,最后要不衰退,要不不斷地經歷瘦身調整的過程。
 
 
1.確定產品方向
 
1)契合當下時節或背景。比如花舍春季新品從色彩,食材上都能體現出春意。
 
2)契合品牌定位。根據花舍的女性客群定位搭配三八婦女節推出,并且產品看起來似乎都很美容養顏。
 
3)契合當下需求趨勢。健康餐飲已經成為人們就餐選擇的關鍵詞之一。
 
4)追隨市場或知名品牌最近推出的流行食材。大品牌在推廣產品上往往經驗更豐富
 
 
2.專業的產品測試評分
 
花舍的產品測試同樣分為內部員工和會員、媒體測試,據市場部負責人介紹,重點是評測哪些方面?怎么打分?打出的分數又代表什么?花舍采用的市場調研方法為:五分評分法。
 
比如因為對于產品的顏值要求就高,就需要對其擺盤,色彩上進行評測,滿分5分,超過3.5分產品就合格。這種方法往往在食品快消品方面使用頗多。
 
“一般其實到了外部測試時產品已經是完全可以上市的,只是需要細節上的調整保證其呈現更加完美。上一季產品出了七八個新品,但當時淘汰產品只有一個酸辣筍,因為喜歡吃的人特別喜歡,不喜歡的人完全接受不了,這種太過極端的產品沒有普適性,就不能通過。”
 
 
3.產品正式上市
 
盡管經過了幾番測試的宣傳推廣,但產品上市是一個值得引爆的推廣點,因此其實結合節日等有意義的噱頭推廣,會更有利用顧客對新品的認知。桌上卡臺,新媒體信息,點菜的有意介紹等都要跟上。
 
花舍將此次春季產品的上市時間定在婦女節的前一天,正好將女人,春季,節日,新品這些元素串聯在了一起,增加了話題點。
 
 
4.后期對產品的瘦身調整
 
上市后顧客對于產品的評價,產品實際的落地效果都要進行跟蹤,對其品質、口味、價格等進行一些市場調研,包括整體銷量的表現等很多元素共同判定,再做相應調整。
 
花舍對產品認真的態度,體現到背后就是那些深深綁定企業的會員:很多商務人群把這里當辦公室,家庭型會員的大小節日生日宴請都選在這里,甚至花舍去年統計有的會員在一家餐廳一個月就消費了近30萬元。
 
 
增值產品,你是否早已跑偏?
 
一個完整的產品需要具備三種屬性,除了最基本的產品功能屬性,還有就是產品的組織屬性和客戶屬性,一個是指產品體現出來的企業價值文化,另一個指產品要為目標客戶群提供一流的體驗。
 
這些都為產品增加了附加值。
 
就像麥當勞,盡管它在過去因為“垃圾食品”的帽子被認為沒有很好的功能屬性,但它卻一直有著一流的組織屬性與客戶屬性。整潔的洗手間,不斷升級的就餐環境,注重飲料溫度細節等等,都為他們贏得了好感。
 
餐謀長品牌策劃公司小結:產品屬性賦予了產品更多維度的價值,但前提是要圍繞產品來做。現在很多企業開業,卻搬出來網紅,模特,不僅僅差異化特征變弱,似乎有些脫離產品本身的意義。
 
花舍這些年著重做內功,一直在產品上不斷的創新。梳理他們在產品上設計的一系列進階,其實都圍繞著在做產品的增值。
 
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