廣告打水漂,營銷沒成效?都怪餐飲老板不懂文案!

作者:西塘 尖刀文案  來源:  網址:  發布時間:2019-07-04
餐飲設計餐飲營銷:一個不懂文案的餐飲老板,是營銷成本居高不下的根本原因——《尖刀文案》
 
 
餐飲老板一定要懂文案嗎?
 
你可能會想:這不是開玩笑嗎?餐飲老板有一堆比文案重要一百倍的事情要處理,哪有時間管這等小事,我可是老板啊,我有市場營銷部!
 
沒錯,說的就是餐飲老板。
 
有一句話被稱為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”,這句話是:“我知道在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是我不知道是哪一半。
 
 
 
 
但我想說的事情比這個嚴重。如果餐飲老板沒有文案營銷思維,可能所有的營銷費用都浪費了,卻還不知道問題出在哪里!
 
 
餐飲老板可以不是好文案
但一定要懂文案
 
我們經常會遇到這樣一些場景:一個餐飲老板和logo設計師或者空間設計師在一起,常常沒什么可談的話語,但是一旦和文案在一起,一定可以滔滔不絕。
 
這也是人之常情,畢竟視覺設計是需要借助專業設計軟件的,餐飲老板一時半會無法精通,但是文案說白了就是話語,或者是一門說話的藝術。
 
人人都會說話,并且都覺的自己說的最有道理,但文案營銷承擔著為餐飲企業引流獲客、提升美譽度、入侵顧客心智、危機公關等多重作用。
 
好的文案一句頂一萬句,一句話為企業省掉幾千萬廣告費,達到橫掃千軍的效果。
 
 
 
因此,會說話、能妙語連珠也未必真正懂營銷文案。那么,餐飲老板往往會陷入到哪些營文案誤區中,又該如何從根本上避免掉入這類陷阱呢?
 
 
把“我喜歡的”當“好文案”
 
 
 
 
 
 
 
我喜歡的就是正確的,我喜歡就是顧客也喜歡的。這是很多餐飲老板最可能犯的錯誤。
 
文案是廣告的深化,是對廣告創意的物化說明。文案的作用,是為產品或品牌寫下打動消費者內心、甚至打開消費者錢包的文字。
 
但是,目前市面上99%的廣告沒有對產品的銷售起到很好的促進作用!這和各位“甲方爸爸”選中的廣告方案有很大關系。
 
如果你認為的好文案,不能像尖刀一樣“扎心”,就很難抓住顧客,他們一定會把眼睛移到別處。
 
比如下面這張海報,是某著名甜品的廣告文案。
 
 
 
“天地玄黃、宇宙洪荒”,這些節選自《千字文》的經典話語盡管可以和產品文案完美押韻,卻和產品特性沒有直接關聯。
 
“芝麻核桃、天然健康”只是講出芝麻核桃有益于健康這個眾所周知的產品屬性,作為購買理由沒有誘惑力。
 
“咱們有文化的人都吃它,每天一碗,腰不軟”,“腰不軟”是什么梗?
 
把一碗芝麻核桃與宇宙起源這種深奧的問題關聯,是想說明這款芝麻核桃補腦效果明顯嗎?這種讓消費者看不懂的文案,只會曲高和寡,對品牌傳播沒有好處。
 
儒家文化《中庸》里有句話說的好:“知其易者而不行,究其難者以為學。”放著簡單的方法不用,研究一些自以為高深的東西才覺得自己有格調。
 
受這種思維影響,才會誕生一堆沒用的餐飲廣告文案,自己覺得很牛,顧客卻不明所以。
 
相反,六個核桃的廣告詞就非常高明:“經常用腦,多喝六個核桃”,一句非常簡單的話語,但卻告知了目標受眾是誰,產品賣點在哪里,還點了品牌名字。
 
 
 
所以,餐飲老板必須記住:好文案的目的一定是促進銷售的,好文案的標準是顧客能毫不費力地聽懂并產生消費欲望。切不可盲目選擇讀起來詩意模糊、言辭華麗卻言之無物的文案。
 
 
 
隨心所欲地投放廣告
 
 
你的菜品賣點是什么?目標顧客是誰?目標顧客在哪里?要實現什么樣的目標?餐飲老板在廣告文案投放之前,一定要先明確這4個問題:
 
只有搞明白這些問題,餐飲老板才能清晰的給市場部下指令,才不會選擇主觀性太強的營銷方案,才能確定投放的場景和對象。
 
在流量就是金錢的時代,獲取最多的精準流量是廣告文案的目標。
 
這方面,瑞幸咖啡給我們帶來不一樣的思路。瑞幸咖啡通過朋友圈廣告進行用戶畫像分析,把廣告精準而高效地投放給湯唯和張震的粉絲們,這個群體中大多數是年輕的職場白領,就是品牌的目標用戶。
 
另外,瑞幸咖啡聯合其他品牌推出的杯套文案也創意滿滿,結合了品牌調性和功能,又用各種小情緒和年輕人拉近距離。
 
 
 
 
這些都是基于用戶清晰、目標清晰的前提下,才會和顧客達成的共鳴效果。
 
如果你的文案投出去之后并沒有“一石激起千層浪”,先要檢查你的投放對象是否正確。
 
 
 
一成不變,拒絕創新
 
 
同樣是二十來歲的人,十幾年前的年輕人和現在的年輕人觀念完全不一樣。
 
過去那種語重心長的語調只會讓他們想起“老祖母的絮絮叨叨”,他們要的是新奇、有趣、尊重、關注,你的餐飲文案必須達到讓人尖叫的興趣強度和情感強度,他們才愿意和你對話。
 
 
 
比如喜茶經常以“做實驗的”方式介紹新產品,這是品牌和特定用戶群溝通的方式。
 
近兩年流行的“江小白體”“網易云音樂體”文案,并不是經典好文案的路子,看似簡單的心靈雞湯或者心情語錄大多數來自用戶本身的創作,卻都無一例外獲得了刷屏式的傳播,這兩個營銷文案的高明之處,就是緊緊抓住年輕人“參與成就感”的心理。
 
怎樣具有文案創新思維?
 
關注時下的流行語言、流行口味,用年輕人的語法來說話,才能不被潮流拋棄,成為過氣的老古董。
 
無論是新生品牌還是老字號,只要失去在文案表達上的創新能力,企業就會加速退步!
 
 
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過于追求流量關注,損害品牌形象
 
 
如果你只想開一家飯店,可以隨便用各種噱頭來吸引流量;如果你的目標是打造一個餐飲品牌,你的每一句話都像品牌的“羽毛”,千萬不要為了嘩眾取寵隨便弄臟自己的羽毛。
 
文案一定程度上也是品牌形象的說明書,優秀的文案人也是品牌負責人,做懂文案的餐飲老板,對自己的品牌負責。
 
 
 
“叫了個雞”就是前車之鑒,因為粗俗的文案宣傳被罰款,在行業內成為負面的榜樣,斷送了自己“飛上枝頭變鳳凰”的大好前程。
 
如果餐飲老板缺乏品牌負責人意識,選擇該類型的文案來引起討論或成為熱點,雖然會帶來短期利益,但是更要考慮對品牌形象造成的長期影響。
 
文案營銷思維
餐飲老板應該必修的基本功
 
餐飲創始人是企業家,要懷著敬畏之心對待自己品牌,朝著建立百年老字號的方向努力。營銷宣傳是品牌獲取知名度的有效途徑,但是不能不擇手段。
 
品牌的每個動作,每句廣告,都影響著顧客對品牌形象的認知,對于品牌形象來說,成也文案,敗也文案。
 
餐飲老板或者餐飲創始人負責決定品牌價值、品牌功能、品牌特色、品牌文化、以及品牌面向的消費群體等關乎品牌命運的大事。餐飲老板可以不懂文案的創作技巧、遣詞造句,但一定要掌握文案思維。
 
結合文案作用過程的關鍵點,我把文案營銷思維歸納為四個角度:‍文案銷售思維、文案傳播思維、文案創新思維、文案品牌思維。具備文案思維,才能更好地選擇文案、投放文案,進而影響顧客的購買行為。
 
很多學習型的餐飲老板去聽各種運營、管理等課程,學習互聯網思維、新零售思維等最新模式,卻對文案思維這個植根于餐飲行業本質的基本思維方式置若罔聞,這也導致很多餐飲老板不可避免地陷入到上面的4個誤區中。
餐謀長品牌策劃公司小結
 
 
 
如果你家餐廳打了廣告、發了傳單卻沒有效果,先想兩個問題:
有沒有用文案思維來組織策劃你的宣傳營銷活動?
有沒有用文案思維向顧客說清楚你的品牌“好在哪里”?
 
懂文案的餐飲老板,自然會選出合適的文案內容,代自己的品牌和產品發言。
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