從海底撈、喜茶、必勝客的營銷模式,讀懂餐飲行業的未來...

作者:老羅 品牌營銷報  來源:餐謀長品牌策劃公司  網址:  發布時間:2019-08-01
餐飲營銷:越是不起眼的地方,越是有發財的商機。小到一個垃圾袋,一副一次性手套,甚至是街頭路邊的魷魚攤,到處都蘊藏著黃金。衣食住行人上學,我們生活于人生百態的世界,所以,很多商機往往就隱藏在看似不起眼的“衣食住行”上。
 
先讓大家看一組數據,根據國家統計局最新數據顯示:
 
2018年全國餐飲收入實現42716億元,比上年增長9.5%,并逐步邁入了品質化、綠色化、智能化、融合化的“新餐飲時代”。
 
從近年來的各項數據我們可以發現,消費升級的快速發展也奠定了餐飲行業發展的基礎,越來越多的新秀開始在這一行業發展,隨之而來的也將是越來越白熱化的市場競爭。所以餐飲行業眼下也面臨著升級創新和找準未來的發展方向:
 
1、消費升級消費者也在升級,需要更加多樣化的服務和品質創新
2、大量外資和國外餐飲企業進入中國市場,使本競爭激烈的餐飲企業將面臨更大的挑戰
3、中國餐飲業經營業態需要更加多元化、個性化和細分化趨勢
 ……
 
面對如此多的挑戰和需求,行業內的佼佼者喜茶、海底撈、必勝客等等他們又是如何面對這些問題的呢?如果說喜茶的成功歸功于營銷和商品個性化,海底撈的成功歸功于供應鏈及互動體驗,必勝客的成功歸功于它的與時俱進和多樣化創新,那么支撐他們形成最終的行業邏輯又是什么?
 
所以,今天老羅就從這三個品牌的運營策略和營銷手法上入手,對市場發展現狀、下階段驅動力進行盤點總結,介紹餐飲用戶的需求究竟該如何挖掘?餐飲行業的未來該走向何方?
 
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海底撈、喜茶、必勝客的發展
擁抱、推翻與創新
 
任何消費品行業的成長和發展,都可以歸結為兩點,那就是心智的顯著性和購買的便利性。可以說海底撈的營銷策略,都完美的契合了這兩點,不管是它的情懷式營銷,還是它的渠道傳播都是圍繞著顯著性和便利性這兩點出發的。
 
首先來說海底撈心智的顯著性。每個人都需要被關心和愛護,所以當這種“關心”變成了一種信念,那這么力量也將是無窮大的,海底撈創始人張勇就是通過充分激發每一個員工將海底撈當作家的熱情,成功地讓海底撈擁有了一份不可復制的商業模式,可以說海底撈的成功創造了餐飲行業的一個服務典范,從管理到品牌形象的塑造,都將海底撈和人性化結合的淋漓盡致。
 
年收入百億,海底撈為什么很少打廣告?
 
很多人會問,為什么那些已經家喻戶曉的品牌還需要打廣告、做營銷?原因其實簡單,在這個競爭日益激烈的市場行業,如果你的競品做營銷非常頻繁,而自己卻沉寂下去,那么滿滿地你就會被市場邊緣化。
 
這就是廣告最大的作用,就像腦白金等刷屏廣告的海量投放,“送禮就送腦白金”已經深入每一位消費者的心里。但是為什么海底撈很少打廣告?甚至是在營銷上都很少花費大量的人力物力。
 
 
 
海底撈聯合創始人施永宏曾對媒體表示:“我們就做過一次廣告,第一天打一折,第二天打二折,第三天打三折,把店都擠爆了,剩下就沒做過廣告。”,他認為“品牌就是消費者對你品牌的認知。我們更多的是想辦法把服務走到最好,讓人們來到這像回到家的感覺。”
 
之前有媒體說,海底撈之所以不打廣告,主要是因為線下的門店較少,無法支撐廣告服務的全面落地;同時火鍋消費頻率低、消費決策重要程度高。但是老羅認為,火鍋這種與服務、體驗相關的行業,最好的傳播方式就是消費者的差異化體驗和社交媒體上的UGC口碑,而不是自賣自夸的硬廣,對海底撈而言,最好的營銷就是不做營銷。
 
互聯網時代,或許我們可以學習喜茶的運營模式
 
喜茶最開始是以“網紅”二字風靡全國,很多人消費者都是抱著從眾心理和好奇心去喜茶排隊,但少則幾十分鐘,多則兩三個小時的隊列在抬高了消費者的期望值的同時,也消耗了消費者購買的耐心。所以對喜茶來說,這樣的營銷模式并不長久,“網紅”標簽的影響也為喜茶本身帶去了不少麻煩。
 
 
 
例如:原有的價格體系遭到破壞,顧客在門店的消費體驗也被降低。而喜茶原本在飲品調制和店鋪裝修上所作出的努力,也有可能會因為這些問題打了折扣。好在喜茶能及時轉變自己的營銷模式,將自己的營銷理念轉變為讓喜茶成為消費者日常生活的一部分,讓消費者更加方便買到喜茶的飲品。
 
在產品的創新上,喜茶也保持了自己獨特的風格和特性,與傳統茶產業不同,喜茶喜歡自己研究新品,并且基于對年輕消費者的多元化需求,向上游供應鏈定制自己所需要的原材料。而從茶園種植、原料制作和驗收、信息管理,再到運輸系統以及門店制作,喜茶也都建立了屬于自己的供應鏈體系。
 
 
 
在戰略的布局上,喜茶通過不斷的擴張迅速在各大一二線城市占據有利的市場地形,與門店擴張計劃同時進行的,還有門店的多樣化升級。喜茶想通過門店的多樣化,鮮明自己的品牌風格,與其他茶飲品牌,特別是山寨品牌進行區分,也讓消費者在對喜茶有了更清晰認知的同時提升消費者的消費體驗。
 
在推廣營銷上,喜茶也與時俱進,通過更加多元化和創意化的營銷形式來吸引消費者的積極參與,喜茶的目標客戶大多屬于都市白領階層,而且都市時尚年輕群體對新玩法的接受程度較高,再結合喜茶在線下固有的產品和服務優勢,喜茶才能在品牌市場脫穎而出,成就自己的一段佳話。
 
必勝客的差異化創新營銷模式
 
目前中國餐飲企業已經十分注重品牌的塑造和企業規模的擴大。通過連鎖經營和特許經營等多種方式,中國餐飲業正積極進軍海外市場。中國的餐飲市場中,正餐以中式正餐為主,西式正餐逐漸興起,但目前規模尚小;快餐以西式快餐為主必勝客是市場中的主力之一,中式快餐也已經蓬勃發展,但當前尚無法與“洋快餐”相抗衡。
 
 
 
隨著中國經濟及旅游業的發展,餐飲行業的前景看好,在未來幾年內,中國餐飲業經營模式將多元化發展,國際化進程將加快,而且綠色餐飲必將成為時尚。所以,餐飲發展前途很被看好。
 
首先來說一下必勝客的整體優勢。每一家必勝客歡樂餐廳每天都以嶄新的姿態、悅目的裝潢、舒適的設計、訓練有素的服務人員、再加上風味迥異、營養豐富的比薩、意大利面、新鮮自助沙拉等美食招待喜愛它的顧客。
 
必勝客還為中國消費者帶來了一種全新的,不同于肯德基的快餐式的服務,倡導“為客瘋狂”、“顧客使我們唯一的理念”,營造“歡樂休閑”、“親切而又值得依賴”的餐飲氛圍和文化。推出歡樂美食,歡樂環境,歡樂服務以及歡樂價格。 
 
 
 
其次是與同類型品牌的對比優勢。麥、肯在定位、消費群體及餐廳環境上有著較大的相似性。也正是這種相似性,使二者在選址、裝修、定價、食品體系等各方面無顯著差異。在這種情況下,必勝客若想與麥當勞及同宗兄弟肯德基發出挑戰無異于走入了同質化的怪圈。所以,勝客劍走偏鋒,選擇了“休閑餐廳”的概念。以正餐形式出現,有別于麥、肯所專長的快餐;其次,環境上更加注重品位與格調,有別于麥、肯的卡通化特點;從而使消費群體由年輕人及兒童升級為中青年白領。經過以上差異化的定位,使必勝客在整個運營體系的起點上與麥、肯有效劃分了地界,從而避免了競爭摩擦,也開創了屬于自己的藍海。
 
2
中國餐飲行業發展趨勢分析
 
對于品牌和企業來說,要想在行業內有更好的發展,還需要首先了解這個行業的過去,對現在的市場環境以及發展趨勢進行具體的分析,也正是基于如此,向喜茶、海底撈、必勝客等餐飲行業品牌才能夠在各自的領域中占據有力的地位,取得階段式的發展。
 
在當下這個互聯網經濟下,各行各業的跨界和創新已經成為屢見不鮮的營銷手段,行業之間的競爭也是愈演愈烈,但是對餐飲行業來說未來的發展還有很大的晉升空間,因此在保障自身質量的同時,與時俱進的創新十分有必要。
 
餐謀長品牌策劃公司:1、餐飲行業要向個性化、品牌化轉型發展
 
現如今的各大品牌為了適應市場環境的發展,都選擇重新調整市場定位,從原先的小眾化轉為面向更廣為人知的大眾化,從之前的“高端大氣上檔次”轉變為了“逗比親民接地氣”,而原先走大眾化的品牌也開始向多元化和創意化邁進。
 
 
 
2、增強供應鏈整合的能力,利用規模效應,拓寬服務范圍
 
可以充分利用自身特色和集中采購的優勢,打造屬于自己獨一無二的品牌IP,比如推出自己特色的周邊產品更拓展類服務,延伸自己的經營時段,就像我們經常會刷到的“王老吉”等品牌,都會在各大節日活動來臨之際推出自己的周邊或者限定禮品,不僅增加了自身實際收入,還能進一步擴大品牌聲量,圈粉眾多年輕消費群體。
 
 
3、互聯網時代來臨,“零距離”已經成為發展的剛需
 
隨著互聯網時代的來臨,各種綜合類APP已經成為各大行業的剛需,比如外賣平臺、美食類APP等等,都豐富著消費者的日升生活需求,所以品牌們可以通過這種渠道定期推送福利信息等各個手段,線上線下相結合,相互引流,與消費者進行零距離的互動交流,提升自己的品牌形象,推動餐廳不斷改進與創新,也豐富了自己營銷的手段。
 
綜合來說,在時代發展的影響下,更加多元化、細分化和創新化的發展已經成為餐飲行業戰略布局的主流思想,整個餐飲行業普遍呈現出精致化、個性化和全面化,也希望餐飲企業能為趨勢而變,讓思維轉變,但餐飲人的初心永遠不變。
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