不會做餐飲營銷?懂得這幾大核心,不怕顧客不找上門!

作者:飛龍 飛龍講餐飲  來源:餐謀長品牌策劃公司  網址:  發布時間:2020-03-13

餐飲營銷:最近接觸了幾位餐飲客戶,發現餐飲行業的專業化程度越來越高了。

 
現在走在街上,你會發現有很多餐館,即使是面館,但這些店面名字和裝飾也完全不一樣!
 
一方面是由于行業競爭加劇,另一方面是市場日趨成熟。
 
面對如此激烈的市場競爭,無論是想開小吃店還是大型宴會餐廳,都對自己的綜合能力都有很高的要求。
 
簡單地說,門頭怎么展現?如何設計菜單?如何安排和管理前臺?后廚如何生產和控制?
 
堂食怎么安排?外賣如何取出?如何開發菜品?如何優化服務?
 
除了采購、管理、成本控制、效率提升等等——簡而言之,“扁平化效率”+“人性化效率”+“績效”+其他。
 
你心里一定要有一本清晰的流水賬,可以說是“一入餐飲深似海”。
 
今天,我會從市場營銷的角度總結,給大家分享餐飲業必然涉及的幾個方面。
 
餐飲業的幾個核心要素:產品、服務、環境、營銷
 
產品:
 
餐飲業的產品是菜品。它包括三個方面:原材料、生產工藝和產品。
 
食材方面,要探索食材的來源、特殊價值、文化內涵等可以挖掘的元素。
 
如云南野生菌;如棗子、枸杞等具有特殊保健價值和養生功能的食材;
 
如春餅、青團等食材中都伴隨著濃郁的傳統文化元素,其中不少具有地域文化意蘊。
 
了解制造過程,包括烹飪方法和可以創造的差異化價值要素。例如,“一滴水不沾”的無水烹調;
 
例如,炸串烤肉可以用“按秒炸制”等。
 
觀察產品的生產,包括色澤、香味、擺盤、臺位設置、撤下等環節。
 
除了菜品的形狀和味道的發展,燈光、擺盤、上桌和撤下儀式感,也值得研究。
 
服務:
 
這里的服務只是從市場營銷的角度來討論服務類型,與客戶互動時不涉及具體事項。
 
這里,服務分為剛性需求服務和品牌營銷體驗服務。
 
剛性需求服務是必不可少的。根據不同項目的特點,剛性需求服務是不同的。
 
比如,新式湘菜餐廳的創新菜品,需要以服務的形式來解釋顧客的質疑和詢問,這是剛性需求服務;
 
比如,宴會餐廳的高檔包間,需要專人來指導坐席和倒酒,這是剛性需求服務。
 
而體驗式服務則是一種與營銷頂層設計相匹配,創造價值感和記憶點的定制化服務。
 
比如,太二酸菜魚上菜時的那一聲吆喝;比如,牛小灶的服務員會在顧客離開餐廳時送上糖果。
 
環境:
 
環境展示一般包括氛圍營造、品牌價值展示和產品價值展示。
 
這里解釋一下氛圍打造,比如,平價火鍋品牌設計了高冷的就餐環境。這樣做的問題是什么?
 
顯然,這是個問題。火鍋的社交屬性決定了餐飲氛圍的“接地氣”。如果說這家快餐店配置放大圓桌和高檔沙發,那也是一種失敗的氛圍打造。
 
品牌價值展示服務于品牌價值的輸出、與顧客的情感交流和品類識別等問題。
 
比如,一些餐館的墻上寫著品牌故事,甚至一些以上班族為受眾的銷售豆漿的單店也會在杯子上寫一些鼓勵年輕人進行情感交流的文字。
 
產品價值呈現是餐飲業“環境”的重要組成部分。從本質上講,食品和飲料的潛在需求仍然是“吃”。
 
什么樣的產品能讓顧客“吃得好”和“產品有什么好”是體現產品價值時需要解決的問題。
 
營銷:
 
在以前的餐飲業中,營銷是一個很少被提及的詞。作為餐飲業四大要素中的“年輕人”,其發展勢頭迅猛,后頸充足。
 
越來越多想進入餐飲業的老板會先咨詢營銷團隊。那些從事餐飲業多年的行業大亨們,如果想永遠保住自己的基礎業務;
 
或者開辟新的途徑,在采取行動之前,也會詢問“年輕人”的情況。
 
我們看到,近年來,炫目的網紅餐飲品牌層出不窮,央視系列紀錄片火爆的一批,網紅探店推薦,食客口碑傳播......
 
這些現象背后是餐飲經營渠道、消費需求和消費方式的轉變。由于互聯網改變了許多行業和人們的消費行為,得益于互聯網,營銷才能順利介入餐飲業。
 
因此,在網絡時代餐飲品牌如何勢而為,如何貼近消費者,是營銷所要解決的問題。
 
品牌的落地需要品牌定位系統、視覺傳達系統、產品服務系統、促銷傳播系統的成功運作,而品牌定位是營銷的重中之重。
 
品牌定位決定了餐飲營銷的戰略方向。
 
餐飲企業在進行品牌定位之前,必須進行市場調查,這就需要營銷人員進行實地調查,幫助餐飲客戶解決營銷問題。
 
這里有幾點是不容忽視的。
 
在餐飲方面,市場調查應該注意什么?前廳、后廚、創始人和決策團隊、周邊環境
 
前廳:
 
所有出現在前廳的消費者及店內人員均為調查對象,一般包括服務員、消費者、門廳主管等。
 
訪談內容是了解服務員的培訓制度,顧客評價(一般包括菜品、服務、環境等),前臺服務系統在管理認知權重中的比例等。
 
后廚:
 
主廚、廚師、采購等相關人員為調查對象。
 
采訪內容包括了解廚師團隊的運作機制、食品結構、食品原料來源和成本、生產工藝、食品特性、供應鏈等。
 
創始人和決策團隊:
 
創始人和決策高層之間的溝通和理解的目的是評估高層項目建立的初衷、未來發展方向的主規劃對門店管理的重要性、對品牌營銷的認知等;
 
了解團隊的決策機制和目標項目能夠接受的轉型升級程度,這與項目的成本和利益相關。
 
周邊地區:
 
對于周邊地區,主要目的是觀察周邊商業動態,判斷人流量,判斷人口分類。
 
這和一般行業的市場基調是一樣的,所以我在這里就不詳細說明了。
 
在現場調查中,營銷人員要相互核實內容,從不同角度對項目進行評價,找出目標項目的不足、盲區和可能的突破。
 
營銷人員要根據市場調查的結果進行綜合分析,做出重大戰略決策。
 
如何確定餐飲戰略?產品差異化、人群定位、市場細分
 
餐飲戰略是餐飲品牌營銷首先要解決的問題:品牌定位。一般來說,以三個角度為出發點:
 
產品差異化:
 
以產品為核心競爭力。如果你真的在產品上做得好,這個品牌就會有核心競爭力。
 
比如火鍋中的巴奴牛肚,在產品上確實下了很大功夫。作為一顆冉冉升起的新星,在與海底撈的面對面交鋒中,它保住了鄭州的半壁江山,并逐步擴大了版圖。
 
比如,以“正宗老壇酸菜”為賣點的泡面中的老壇酸菜牛肉面集中力量。這一單產品取得了顯著成效,其收入占總收入的55%。
 
目前可以看到,大多數以產品打造核心競爭力的餐飲品牌或多或少會考慮爆發性產品的策略,因為爆發性產品是產品差異化的最終表現。
 
人群定位:
 
這個切入點是以目標群體的餐飲業務為重點。
 
比如,西貝的目標人群是以在家吃飯為主的人群。鹵人甲利用消費現場“夜宵追劇和下午茶”瞄準人群。
 
江小白攬收文藝青年,腦白金是專門為節日送禮的人群,而依云的主要群體是高消費人群。
 
市場細分:
 
市場細分的實質是需求細分。
 
目前,最受歡迎的魚類種類包括爐魚、探魚、水庫活魚等品牌。要想在這個市場上有所突破,就必須有更詳細的需求作為戰略手段,比如太二酸菜魚。
 
市場細分的最終策略也可能回歸到爆炸性產品的突破上,因為精細化的細分是引領和滿足最終需求,表現為最終的產品體驗。
 
兩個觀點:
 
第一,變革的力量
 
目前,傳統行業將基本上受到兩大變革力量的驅動:消費升級和移動互聯網對傳統行業的改造。
 
不可避免的是,新生代作為消費力量,使得餐飲業逐漸成為一個“小而美”的行業。
 
宴會變成派對,外賣超過堂食,追求個性和新體驗,口味變重,但也有健康的趨勢
 
無論你是餐廳老板還是從事餐飲營銷的人,我們都需要更多的洞察力、更多的創新能力和對行業的更深入了解。
 
第二,市場營銷,最重要的是市場調研
 
市場營銷的手段無非是挖掘人的本質需求,滿足人的需求。這是一個順應認知、回應內需的過程。這一切的出發點是市場調查。
 
例如,如果用戶想要更快的馬車,他的實際需求是更快的,而非馬車。因此,用戶調查的核心是需求分析。
 
就像以前的顧客一樣,他總以為城里另一家定位相似的高檔酒館是競爭對手。
 
其實,他真正的競爭對手是同一條街上的紅酒俱樂部!由于消費需求的變化,消費者已經從白酒用戶轉變為紅酒用戶。工欲善其事,必先利其器。
 
充分的市場調研和準確的需求分析可以使營銷工作更加有效,而不需要太多的努力。
 
因此,了解和滿足目標人群的需求是項目長期運營的重中之重,而市場調查是營銷工作中最重要的一步。
 
餐飲,是體力勞動,更是技術勞動
 
餐飲,是體力勞動也是技術勞動
 
餐飲不僅是一項體力勞動,更是一項技術勞動。
 
餐飲營銷:餐飲從業者的利潤負荷測試領導者和決策團隊的營銷敏感性、管理能力和資源供應(供應鏈、資金等)能力。
 
餐飲營銷的整個邏輯和過程與其他行業不同也有共通之處。
 
無論是新品牌的崛起、老品牌的升級還是虧損品牌的盈利,都要考慮四個要素:產品、服務、環境和營銷。
 
在制定戰略方向之前,我們應該做一個全面的市場調查,包括前廳、后廚、創始人和決策團隊,以及周邊的業態。
 
在營銷過程中,要考慮產品差異化、人群定位、市場細分等多個角度進行綜合分析,做出相對準確的品牌定位。
 
市場營銷應注重技巧。如果你做不好營銷,就很難與自己的餐飲品牌抗爭,所以了解營銷的一些要點非常重要。
 
營銷是餐飲業的重中之重。如果你做得好,你可以給你的餐廳加分,但如果你做得不好,就是給自己減少分數。
 
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